جامعه شناسی از گروههای متمرکز به عنوان یکی از روشهای تحقیق کیفی استفاده می کند. این روش مصاحبه ای است که روی یک موضوع یا موضوع خاص متمرکز شده است - یک محصول ، خدمات ، پدیده اجتماعی یا شخص.
اطلاعات کلی
مصاحبه های متمرکز اولین بار در سال 1944 توسط دانشمندان دانشگاه کلمبیا برای شناسایی نگرش مردم نسبت به پخش های رادیویی استفاده شد. امروزه ، این روش به طور گسترده ای در جامعه شناسی و تحقیقات مختلف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.
دولت یا صاحبان شرکتها چنین تحقیقاتی را برای یافتن نگرش مصرف کننده واقعی نسبت به یک موضوع ، موضوع یا پدیده خاص سفارش می دهند. می توان از گروه های کانونی برای شناسایی تنظیمات اصلی پاسخ دهندگان و برداشت های آنها استفاده کرد.
در یک مصاحبه متمرکز ، از تقویت کننده های اضافی مختلفی استفاده می شود - یک توالی صوتی ، یک کلیپ ویدیویی درباره یک محصول ، تصاویر و سایر مواد بصری.
سازماندهی و انجام گروههای متمرکز:
1. تعیین اهداف تحقیق و تنظیم برنامه.
هدف از این مطالعه ممکن است آزمایش راه حل های بازاریابی برای تبلیغ محصول و شناسایی نگرش یک مصرف کننده بالقوه نسبت به این موضوع باشد. به عنوان مثال ، یک تصویر با نام تجاری جدید ، یک نام جدید ، یک طرح بسته بندی جدید ، یک چهره جدید شرکت و غیره. همچنین در تحقیقات انتخاباتی با همان اهداف استفاده می شود.
برای به دست آوردن داده های لازم ، باید هر چه بیشتر واضح و روشن سوالات خود را تشکیل دهید و قابل فهم ترین دستورالعمل ها را برای پاسخ دهندگان تهیه کنید.
2. جمع آوری تیم.
یک گروه متمرکز معمولاً با مشارکت ناظم و چندین دستیار انجام می شود. مجری شخصی است که اطمینان حاصل خواهد کرد شرکت کنندگان در مسیر خود باقی مانده و نظرات خود را روشن می کنند. دستیاران اطمینان حاصل می کنند که راحت ترین شرایط را برای شرکت کنندگان فراهم می کنند و پیشرفت مصاحبه را ثبت می کنند.
3. استخدام پاسخ دهندگان.
برای انجام یک مصاحبه متمرکز ، معمولاً 6-10 شرکت کننده جذب می شوند. چندین گروه می توانند وجود داشته باشند. به عنوان مثال ، یک گروه زنان 8 نفره و یک گروه مردان 9 نفره.
4. آماده سازی محل برگزاری.
برای شرکت کنندگان راحت ترین شرایط فراهم شده است تا عوامل بیرونی آنها را از بحث منحرف نکند.
5. مصاحبه مستقیماً متمرکز بر خود.
مدت زمان یک گروه تمرکز معمولاً 1 تا 3 ساعت است. در طول دوره ، دستیاران پاسخ ها و عناصر رفتار شرکت کنندگان را در بحث ضبط می کنند. کل فرآیند به بلوک تقسیم شده است:
- قسمت مقدماتی. مجری برنامه به حاضران سلام داده و قوانین جلسه را توضیح می دهد. در مورد بحث خود به شرکت کنندگان دستورالعمل ارائه می دهد.
- بحث در مورد محصول به همین ترتیب. کدام مارک های محصول توسط شرکت کنندگان ترجیح داده می شود. راهنماهای انتخاب چیست. چه مزیت هایی را در مارک ترجیحی و غیره می بینند.
- نمایش یک کلیپ ویدیویی / مواد صوتی / تصاویر یک محصول یا خدمات خاص.
- بحث درباره یک محصول خاص و نگرش به مواد نشان داده شده. چه چیزی را دوست داشتید؟ چه چیزی نیست؟ چه چیزی می تواند بهبود یابد؟
6. تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده.
هدف گروههای متمرکز
هدف گروه متمرکز کسب اطلاعات با کیفیت در مورد انگیزه عمیق مصرف کننده است. این داده ها دارای ارزش آماری نیستند ، اما به شما اجازه می دهند نگرش و برداشت ها را مستقیماً از نمایندگان مخاطبان هدف دریابید.
بر اساس داده های به دست آمده ، مشتری می تواند نتیجه گیری کند که چگونه محصول خود را در بازار درک می کند و اینکه برای کسب وفاداری بیشتر مشتری چه کاری می توان انجام داد.
